Двадцять років тому Сергій Суховенко сидів на краю поля, відганяв гедзів і спостерігав, як працюють комбайни. Коли машина ламалася, він підбігав до неї, записував несправності і відсилав документи на завод «Ростсільмаш», де працював інженером у відділі контролю якості. Сьогодні Суховенко сидить за кермом трактора і проводить тест-драйв моделі Fendt. Уже в якості генерального директора Ростовської компанії «Бізон», найбільшого на півдні Росії дистрибутора сільгосптехніки і запчастин. Тест-драйв у виконанні гендиректора не випадковий: «Бізон» є Офіційним дилером Fendt, найбільш великого в Європі виробника тракторів.
Шкода гній возити?
Директора колгоспів і глави агрохолдингів спантеличено дивляться на металевий монстра. Найдорожча модель Fendt коштує 220 тис. євро, в неї ручка з авіаційної гашеткою замість педалі газу і сенсорний монітор замість приладової дошки. Один з потенційних покупців НЕ витримує: «А шкода на такому гній-то возити».
Сергію Суховенко не шкода. З першого дня заснування компанії він покладається не лише на Традиційні для ринку схеми, а й на незвичайні новації в просуванні, які повинні викликати у клієнтів емоційну прихильність до фірми. У «Бізон» намагаються виділитися, продавай тракторні ланцюга як мобільні телефони, надаючи гостям безкоштовне житло і розважаючи Єдиними в Росії гонками на тракторах.
— Психологи кажуть: щоб подружнє життя було щасливим, потрібно час від часу шпалери переклеювати, — проводить аналогію Суховенко. — Нам теж весь час треба показувати клієнтам нові подразники.
Гендерний маркетинг
Коли боротьба зі гедзів на колгоспних полях Суховенко набридла, він Вирішив зайнятися власним бізнесом. Домовився з керівником господарства, що буде сам робить його комбайни, і звільнився з «Ростсільмашу».
Межі нового бізнесу позначилися вже в наступний сезон: Суховенко фізично не міг відремонтувати більше п'яти машин на тиждень. Вкручувати гайки не становило праці, проблема була в дефіциті запчастин для комбайнів. «Ростсельмаш» переживала не кращі часи.
— Щоб отримати відсутню деталь, на заводі треба було жити, — згадує Суховенко.
Тоді з'явилася ідея створення «Колгоспного техносупермаркета», куди клієнти будуть приїжджих із запчастинами і отримувати їх протягом одного дня. Споживча аудиторія починання була забезпечена. Питання було в тому, як налагодити поставку деталей. Суховенко доручили «жити на заводі" нескольки колишній колегам по «Ростсільмашу», переманив їх у свою фірму «Бізон».
— Уявляєте, скільки в жнива варто час простою комбайна? — Вигукує Суховенко. — Тому ціну на запчастини можна було встановлювати, яку хочеш.
Не дивно, що у нього миттєво з'явилося безліч конкурентів. У Ростові-на-Дону і його околицях донині існують близько 120 дрібних фірм, що торгують запчастинами для сільгосптехніки.
Під тиском конкурентів Суховенко пішов з цілком традиційно шляху. Знайшов на інших заводах аналоги деталей, Які відрізнялися від оригіналів тільки більш низькою ціною. Потім розширив асортимент, поповнивши його запчастинами не тільки для комбайнів, а й для тракторів. Але в підсумки зрозумів, що справжня конкурентна боротьба можлива Лише на рівні емоційного впливу навіть на такому специфічному ринку.
Які емоції відчувають Трактористи, коли товпляться в черзі за запчастинами? Суховенко пояснює:
— Йде чемпіонат світу з футболу? Давайте повісити телевізор! Всі наші клієнти — мужики, їм буде цікаво.
Де телевізор, там і рідкісні журнали про автомобілі та сільгосптехніки. А як апофеоз — чотири операціоністка модельної зовнішності. Суховенко вживається в роль клієнта:
— Нехай ціни і запчастини однакові, але в «Бізон» такі дівчата гарні! Підемо в «Бізон»!
На перших порах все складалося саме з таких дрібниць. Але в міру того як змінювалися масштаби бізнесу, «емоційна» торгівля набували більш вигадливі форми.
Запчастини за склом
— Взимку, після кризи 1998 року, на час сезонного спаду ми заморозили ціни, — розповідає Суховенко. — Торговали себе в збиток, а конкуренти називав нас дурнями.
Тоді селяни спішно розплачувалися з боргами, накопиченими за багато років: борги колгоспів НЕ переіндексіровали Відповідно до нового курсом долара. Одночасно імпортної продовольство подорожчали втричі, і російські продукти стали користуватися неймовірним попитом. У зимові місяці керівникам колгоспів було не до запчастин, а до посівної у них з'явилися вільні гроші, оскільки свою продукцію вони продавали за вищою ціною. До цього часу Суховенко поступово «підтягнув» ціни до рівня ринкових, але «Бізон» уже встиг напрацювати імідж демократичною компанії. Цього і домагався Суховенко.
— Склад у нас тоді перебував майже в центрі Ростова, — говорить він, — і до нього тягнулася черга з кількох десятків «КамАЗів». Колгоспник доводилося витрачати Цілий день, спочатку вистоюючи чергу в офісі, а потім — на складі.
Проблему вдалося вирішити тільки в 2003 році, коли Суховенко викупив ділянку землі неподалік від аеропорту, де розмістив офіс, склад і торговий комплекс.
Після цього турбота про тих, хто вирощує хліб, перейшла на новий виток: за допомогою ІТ-системи в компанії оптимізували логістику. Запчастини почав пакувати вже в той момент, коли клієнт замовляв їх в офісі. Покупцеві залишалося Лише підігнати до складу вантажівка, і робочі загружали його товаром.
Але головним нововведенням став великий Демонстраційний зал з стеклянними вітринами, як в салонах зв'язку. Тільки замість стільникових телефонів за склом виклали ланцюга, поршневі групи і підшипники.
— Наші клієнти — візуали, — каже директор з продажів «Бізон» Хачатур Багаджіян. — Деякі НЕ шукають деталі за номерами в каталозі, а замість цього просять дати «дві такі великі штуковини з діркою». У залі ми Разместил і супутні товари. Все, що може стати в нагоді сільському жителю в побуті.
На доказ Багаджіян демонструє кувалду і вогнегасники. Після чого ми з ним піднімаємося на антресолі, де для відвідувачів облаштовано кафе. Там же знаходиться вхід до готелю на п'ять номерів. Як правило, за технікою в «Бізон» приїжджають двоє — головний інженер господарства і голова. Багаджіян пояснює правила: «Якщо клієнт Приїхав здалеку, то ми безкоштовно Селім його в готелі, а якщо витрачати на запчастини більше 5 тис.. руб. — Корми ».
У 2003 році «Бізон» відставав від свого головного конкурента — групи компаній «Югтехкомплект». Через рік фірма Сергія Суховенко випередив її з обігу. У «Бізон» пояснюють це як раз появою комплексу з вітринами. Співробітники «Югтехкомплекта» знаходять інші причини.
— У нас демозал з'явився раніше, — стверджує технічний директор «Югтехкомплекта» Андрій Савкін. — Тільки наш Займає 650 кв. м, а в «Бізон» — приблизно 2 тис.. кв. м.
Відставання від «Бізон» Савкін виправдовує тим, що його компанія весь рік займалася розширенням філіальної мережі.
А на бенчмаркінг він не ображається, навіть схвалює. Між «Бізон» і «Югтехкомплектом» є негласний договір про «стриманою конкуренції». Співробітники Савкіна навіть ходять на екскурсії в «Бізон», і не виключена, що й «Югтехкомплект» запозичує у Суховенко небудь корисне.
Перші 10 років існування фірми «Бізон» Суховенко називає парадоксом з точки зору західного світу. Адже компаній, що спеціалізуються тільки на запчастини, в Європі і США майже немає. На Заході ринок сільгосптехніки схожий на автомобільний: клієнти купують запчастини та надають техніку там, де її придбали.
У Росії все інакше. За часів планової економіки існувала система матеріально-технічного забезпечення колгоспів.
— Голова колгоспу приходила рознарядками на три комбайни, і він не відмовлявся, навіть якщо комбайни йому не потрібні, — розповідає Суховенко. — Як же? Він відмовиться, а на наступний рік його в план не включати.
Господарства не були переповнені новою технікою: комбайни працювали по два-три роки, а потім їх отставляли в сторону або розбирала на запчастини. Завод «Ростсельмаш» на рубежі 1990-х років виробляли 90 тис.. комбайнів щорічно, в той час як, за даними «Союзагромаш», років п'ять тому в Росії випускалося щорічно трохи більше восьми тисяч комбайнів. Довгий час сільгоспвиробники не потребували нової техніки, їм цілком вистачало старих комбайнів, що вимагають ремонту. З цієї причини «Ростсельмаш», наприклад, переживала глибоку кризу аж до 1999 року, коли контрольний пакет акцій заводу купила група «Нова співдружність». Вона реструктурувала борги і інвестувала у створення нової системи збуту.
Однак Граничний ресурс експлуатації радянських комбайнів і тракторів — років 15. Зовсім скоро надає радянську техніку стане накладні, ніж витрачатися на нову.
— На 2006-2007 роки припав бум списаний, адже близько 80% діючої техніки поставлено господарствам до 1991 року, — розповідають в аналітичному відділі маркетингових досліджень «Бізон». — І тільки у 20% машин не закінчився термін експлуатації.
Емоційне паливо
Передбачаючи попит на нові машини, ще в 2003 році Сергій Суховенко Вирішив торгувати не тільки запчастинами, а й тракторами і комбайнами, став дилером «Ростсільмашу», Кіровського тракторного заводу, Мінськ тракторного заводу, а також другий виробників сільгосптехніки з Росії і ближнього зарубіжжя. Дар передбачення осяяло менеджерів «Бізон» з Деяким запізненням, багато конкурентів зайнялися технікою раніше. Щоб не відстій, Суховенко Вирішив діяти Випробуваним способом: підлив емоцій в нове бізнес-напрям і організував гонки на тракторах «Бізон трек-шоу».
Треба сказати, «Трактор-шоу» влаштовує і концерн Михайла Болотіна "Тракторний заводи", в якому регулярно пише журнал «Далекосхідний Автопарк». Правда, в Болотіна це не гонки. Власник «тракторних заводів» влаштовує уявлення, під час якого трактора грають за допомогою ковшів в баскетбол, а бульдозери танцюють під музику.
— Не знаю, що механізатори роблять зі своїми тракторами, — дивується Суховенко, — але максимальна швидкість «Білорусі» — 45 км / год, а на перегонах він розвиває 90 км / год і перестрибує через яри.
Для більшої видовищності Сергій Суховенко запрошує іноді на гонки навіть команду «КамАЗ-майстер», неодноразово перемагав в гонках «Париж-Дакар».
Гонки на залізяка
Однак повернемося до деталей бізнесу. За два роки частка сільгосптехніки в обороті «Бізон» зрівнялася з часткою запчастин. Швидке зростання Сергій Суховенко Вважає наслідком вірусного маркетингу.
— Гонки на тракторах Збирають тисячі людей, — говорить Суховенко, — а чоловіки, по-перше, майже все життя залишаються дітьми, по-друге, цікавляться залізяки. А по-третє, люблять обговорювати їх з друзями.
Втім, в «Югтехкомплекте» Вважають, що чоловіча психологія тут не причому. Просто «Бізон» зміг запропонувати клієнтам кращі умови, заручившись тісному підтримкою місцевої адміністрації. Вона бере на себе частину оплати техніки, взятої селянами в лізинг. У владних верхах «Бізон» на хорошому рахунку. Міністр сільського господарства Ростовської області — частий гість в «Бізон». А гендиректор компанії є ще й депутатом міської думи.
Сільський креатив з виходом
Зараз перед «Бізон» стоїть нове завдання: освоїти імпорт сільгосптехніки. Продажі Західних машин, Вважають в «Бізон», складуть в майбутньому основу обороту лідируючих компаній.
За даними інституту кон'юнктури аграрного ринку, посівні площі в Росії за останні 15 років знизилися з 61 млн. га до 44,5 млн. га. Тим не менш, середовища Західних виробників техніки для села Росія Вважається другим за значимістю ринком після Китаю: з кожним роком іноземні компанії нарощують тут експорт.
Наприклад, рівно п'ять років тому в Краснодарський краї побудував комбайновий завод компанія Claas, Склавши непряму конкуренцію «Ростсільмашу». Інші західні Гравці виходять на російський ринок через Найбільші компанії-дилери. Лідер світового ринку сільськогосподарської техніки John Deere уклав ексклюзивний договір з «Югтехкомплектом». А європейський провідний виробник Fendt — з «Бізон» (крім «Ексклюзив» з Fendt у «Бізон» є домовленості з виробниками сільгосптехніки Lemken, Londini, Claas, Amazone та ін.)
Однак більшості потенційних покупців іноземна техніка поки не знайома, і тепер «Бізон» потрібно придумати способи її просування. Це завдання Сергій Суховенко доручили своєму заступнику по стратегічному розвитку В'ячеславу Панчево. Реклама тракторів в Європі суха і раціональна. В'ячеслав Панчево, як це прийнято в «Бізон», буде впливати на емоційний фон клієнтської аудиторії.
— Комбайн розпадається на 16 ортогональних факторів, — каже Панчево. — Це рівень втрати зерна, якість сервісного обслуговування. Потрібно понять, який з них головний (наприклад, для трактора Fendt), і зробити його раціональної основою для емоційної реклами.
За думку Суховенко, роль незвичайних вражень у його бізнесі буде тільки посилюватися: до цього підштовхує ринок. Одного разу гонку «Бізон трек-шоу» виграв тракторист колгоспу імені Шаумяна. Йому вручили тюнінгований трактор «Білорусь». Голова колгоспу вибухнув криками і вибіг на поле. Він підхопив величезного тракториста і почав його качати. На наступний день голова покликали переможця до себе в приймальню, спробував підняти — і не зміг оторва від підлоги. Мораль, за думку Сергія Суховенко, все та ж: «Зараз на ринку сільгосптехніки у всіх однакові ціни. Головну роль починають грати емоції ».
Павло Куликов, Ростовська область, спеціально для «Далекосхідного Аватопарка»
Ось редакції. У Хабаровськ багато років тому теж існувала компанія «Бізон», ровесниця Ростовської однофамільниці. І вона теж стала свого роду піонер в бізнесі. Це була перша в регіоні торгово-промислова біржа. Її заснував Нинішній глава Далекосхідного об'єднання промисловців і підприємців Євген Шулепов разом з продвінутими, молодими колегами по бізнесу. Проте доля Хабаровського «Бізон» трагічна. Біржа, тільки-тільки набрав обороти і почавши освоювати абсолютно унікальний вид бізнесу, була «вбита». Ось неї навіть кілочків не залишилося. Чия в цьому головна вина, судити складно. Ростовський «Бізон», мабуть, від здорового південного сонця та повітря процвітає і понині.
Штрих «Далекосхідного Автопарк»
Компанія «Бізон» стала лідером після того, як її гендиректор Сергій Суховенко:
— поставив в приймальні телевізор, розклав автомобільні журнали і найняв Секретарш-моделей;
— побудував сучасний торговий комплекс, де розклав запчастини для тракторів і комбайнів в засклених вітринах;
— облаштував для клієнтів готель і кафе;
— придумав гонки на тракторах з Механізатор-гонщиками і лендлордами-вболівальники;
— організував серію тест-драйвів сільгосптехніки.
За даними «Союзагромаш», обсяг російського ринку сільгосптехніки становить $ 2,2 млрд. На російську техніку доводиться $ 0,9 млрд., а на імпорт з урахуванням техніки з країн СНД — $ 1,3 млрд. Достовірно оцінити обсяг ринку запчастин практично не представляється можливим через його непрозорість. Головна ринкова тенденція — зростання імпорту сільськогосподарських машин. Якщо в 2000 році частка імпорту обчислювалася десятими частками відсотка, то зараз техніка з Європи і США Займає вже 60% російського ринку в грошовому вираженні. За думку експертів, Обсяги імпорту будуть рости і далі. Старі західні трактори та комбайни за вартістю наближаються до нових російським. При цьому Агропромисловий холдинги консолідують в Своїх руках дрібні активи, невеликі ділянки землі. Їхні власники намагаються максимально скоротити витрати і вважають за краще використовувати дорогу, але більш вигідну в експлуатації техніку. Тому в кількісно відношенні ринок буде зменшуватися.